A agência recebe o brief. Nele, o objetivo de marketing que nada mais é do que o grande problema que o cliente tem para resolver. O atendimento sai da reunião acionando todo mundo e surtando pois o prazo é curto e o cliente está com um problema grave – que normalmente está envolvido com vendas – que a agência precisa resolver. A verba, não é muita coisa, mas o cliente pediu para dar um jeito de resolver com todo aquele “troco da padaria” que a diretoria liberou. Na hora do lançamento faz TV, na hora do problema, chama “o pessoal do digital...

O atendimento chega na agência, passa as ideias e até dá palpites criativos. Mídia pensa no veículo que dá mais desconto. Social Media na segmentação do post, criação em quantas peças vai ter que criar. O planejamento, lá, encostado no canto, só observando aquela confusão toda, a troca de ideias, das mais absurdas as mais criativas, mas em nenhum momento ele ouviu: “nosso objetivo de usar o portal A é porque...” mas ele ouviu “faremos um Skyscraper” ou “vou usar 10% da verba e patrocinar o post para uma segmentação bacana”

A maioria das agências funciona assim, o brief vem e se pensa no tático, na ideia, não se pensa no cenário, público, concorrência, posicionamento da marca/campanha, não se tem nem o objetivo claro ou a mensagem a ser passada. Se pensa no tático, ok, eu defendo que o tático/entrega é mais importante do que a estratégia, mas se você não sabe o que vai comunicar, o que vai entregar? Qual o resultado esperado? Você para e pensa nisso? Pois deveria!

O problema chega e já se pula etapas para o tático. Calma!!! A pressa não é inimiga da perfeição, ela é inimiga do resultado. Uma agência que não traz resultado é trocada. Você já reparou a quantidade de empresas que trocam de agências diariamente? Quantas concorrências você participou nesse 1^o quadrimestre de 2016?

Não sei se fico feliz ou triste quando participo de uma concorrência e ouço “poxa, finalmente uma agência trouxe um estudo, uma pesquisa, um planejamento”. Planejamento não é diferencial da agência é obrigação assim como a criação, a mídia, as Redes Sociais...

Exmeplo prático? Vamos lá, no momento em que eu escrevo esse artigo, aparece um post no meu Facebook de uma ex-aluna minha, grávida, dizendo que recebeu um email de um site voltado as “futuras mamães” dizendo

Titulo: Mamãe barriguda e bebê...

Oi, não é de se estranhar que você esteja se sentindo enorme, né?

Tem planejamento? Tem entendimento de consumidor? Claro “que tem!” Afinal, a mulher não é vaidosa. Ela não liga para a aparência, ela não se sente culpada porque comeu aquele chocolate a mais. Ela não liga para estética, ela não se preocupa com o corpo, ela não quer manter a forma, ela não gasta uma grana, na gravidez, para cremes anti celulite e anti estrias, ela não faz academia para voltar ao seu peso rapidamente, não, a mulher nem liga, ela só quer comprar, então dispara um email para a base toda ai. Não deu certo? Não deu ROI? Elevou a taxa de descadastramento? Por que???

A ideia pela ideia, NUNCA vai vender. O mercado está competitivo a internet é sua amiga, mas sua inimiga ao mesmo tempo pelo excesso de informação que traz. Empresas estão cada vez mais preocupadas com vendas. Planeje. Ideia pela ideia não vende, mas ideias planejadas, vendem!

Felipe Morais, sócio-diretor da FM CONSULTORIA, palestrante, professor, consultor e escritor.

Site: www.felipemorais.com