Foi com essa frase que Chris Jackman vice-presidente global de marketing da Levi’s destacou na criação da campanha “The Greatest Story Ever Worn”, que celebra o 150° aniversário do Jeans 501, da Levi’s, um dos mais famosos jeans em todo o planeta.

A Levi’s é daquelas marcas que quase chegam a ser sinônimo de categoria, por exemplo, a palha de aço ser BomBril, ou lâmina de barbear ser a Gillete, quando de pensa em jeans, a Levi ’s se torna uma marca muito lembrada, não chega a ser sinônimo de categoria como os exemplos acima, mas não fica muito longe também.

O jeans é uma peça criada em 1800, e sem dúvida, é o tecido mais usado no planeta, pelo menos eu tenho essa visão. Combina com tudo, você pode ir trabalhar, na escola, na casa de um amigo, uma festa, um bar ou um shopping com uma calça jeans, em praticamente todos momentos o jeans se encaixa. Escrevo esse artigo e a minha volta, contei, 20 pessoas, sendo 18 com uma calça jeans, só não dá para perceber a marca.

Levando para o meu mundo, se eu olhar no meu armário, das 12 marcas que tenho, tem Hugo Boss, Guess, 7 for all mankind, Zara, Levi’s e outras (das que lembro de cabeça, pois estou longe de casa enquanto escrevo esse artigo), marcas menores, não quero me exibir, mas apenas mostrar que há inúmeras marcas, modelos, lavagens e cortes em todo o planeta.

No seu armário, aposto que é a mesma coisa, uma quantidade de marcas, cortes, cores, lavagens, mas que no final, é um jeans o qual você na maioria das vezes usa para o seu dia a dia; homens acabam usando mais, no trabalho por exemplo, pois as mulheres tem outros tecidos de calça, homem isso é mais restrito.

E está tudo certo isso, afinal se você usa um produto e gosta dele é porque tem uma relação e por isso, histórias reais são a melhor forma de publicidade, pois é a sua verdade com o produto e quando você conta para outra pessoa, essa se encanta.

Storytelling da Levi's:

Voltando a história, as calças jeans como usamos hoje, foram patenteados nos Estados Unidos em 1873 por Jacob Davis, um alfaiate, e Levi Straus, dono de fábrica de tecidos em São Francisco, sendo uma matéria da Revista Vogue , referência mundial nos editorias de moda.

Strauss e Davis inicialmente fizeram jeans em dois tipos de tecido, brown duck e blue denim, mas a criação da calça 501 em 1890 ajudou o último tecido a decolar. Levis Strauss, criou a Levi’s em 1853, onde vendia produtos em lojas de varejo, mas em 1873, se uniu ao alfaiate Jacob Davis para criar roupas de trabalho mais fortes.

Assim, surgia uma das mais icônicas marcas de moda do mundo, além de estar bem claro, porque quando pensamos em jeans pensamos em Levi’s, foi a marca que criou a calça jeans como a conhecemos hoje, e com isso vemos aqui que o título desse artigo histórias reais são a melhor forma de publicidade ajudou a construir essa marca, que em 2023 está completando 150 anos, e para comemorar isso, que a campanha “The Greatest Story Ever Worn” (A maior história de todos os tempos, em tradução livre) está sendo lançada.

No Portal Meio&Mensagem, como sempre falo, obrigatório para todo publicitário ler, Chris Jackman relatou um pouco da sua visão para a campanha, onde o Jeans 501, o mais famoso da marca é o protagonista, ao lado das pessoas que sempre consumiram o produto e ajudando a construir uma marca centenária de muito sucesso.

Uma rápida pesquisa na Internet, consegui chegar a preços entre R$ 260,00 a R$ 480,00 por uma calça jeans dessa marca, um preço um tanto quanto salgado, mas no Brasil nos acostumamos a pagar sempre muito mais caro, no site da Levi´s USA, os preços variam de 80 a 90 dólares.

A Icônica calça da marca:

A Levi’s 501 é um ícone que vem passando de geração para geração, afinal, estamos falando de um produto que, em 2023, comemora 150 anos. Imagine que em muitos lugares, o tataravó, bisavó, avó, pai, e possivelmente o filho, de uma mesma família, esteja usando a Levi’s 501, uma história que raras marcas no mundo podem ter, e só isso, já daria uma grande campanha, ainda mais se eu seguisse o que estou pregando nesse texto: Histórias reais são a melhor forma de publicidade.

Recentemente, eu estava assistindo uma aula de planejamento de comunicação na Guiase, onde o professor era meu amigo, Thiago Sheer, diretor de planejamento da Jotacom: é sempre bom aprender e Sheer falou um frase que me marcou muito “o insight é aquela frase que nas pesquisas você olha e diz, putz, isso dá uma campanha”, se eu fosse o planejamento da Levi’s, para mim, o mais forte insight seria das gerações que passaram a calça uma para as outras, como um legado, uma imagem bem forte e emocional, mas eu, infelizmente não atendo essa conta, quem sabe, um dia?

Segundo o portal Meio&Mensagem, a campanha foi lançada durante o Grammy Awards 2023,  em Fevereiro de 2023, um evento importante nos EUA que reconhece as melhores gravações, composições e artistas do ano, um evento transmitido para muitos lugares do mundo, algo interessante para um produto também global, o público da campanha é tão falada Geração Z, que está ganhando espaço nas agendas dos CMOs ao longo do mundo, uma geração que liga pouco para marca, como diz um cliente meu, é a geração "non branded” ou seja, querem tudo sem marca, aliás, uma geração hipócrita, pois é incrível o número de publicitários(as) com esse estilo, mas que trabalham para construir… marcas!!!!

Será que para essa geração, a frase Histórias reais são a melhor forma de publicidade faz sentido? Tá ai um bom tema para um próximo artigo, afinal, material da GenZ temos aos montes espalhados pela Internet.

Publicidade vende:

Para o lançamento dessa campanha, Chris Jackman, vice-presidente de marketing global da Levi’s, aponta que a estratégia de comunicação foi criar a comunicação do produto com base em histórias reais, planos da marca para se manter parte da cultura e relação com as gerações atuais, tendo um Storytelling mais real.

A entrevista, na íntegra, você poderá ler no Portal Meio&Mensagem, entretanto para esse artigo, eu estou selecionando alguns pontos da entrevista, os quais darei meus comentários, mostrando a minha visão dessa iniciativa da Levi’s, que de cara, já deixo claro que eu gostei, mesmo indo para um outro caminho,  mas planejamento é isso cada profissional tem uma visão e um apontamento para as marcas com as quais trabalha, não tem certo ou errado, se a campanha bateu as metas, golaço, senão, volta, refaz a comunicação e está tudo certo.

Para Jackman, o 501 é um produto incrível e perdurou ao longo de um século de transformações culturais, ao pesquisar toda essa história percebemos que, quando contamos as histórias sobre ele, inevitavelmente teríamos que contar as histórias dos consumidores de todo o mundo ao longo de décadas, assim fomos entendendo as verdades do produto e como eles ganhavam vida, fomos a fundo na relação das pessoas com os produtos, seja listening (Google e Redes Sociais) ou cartas enviadas.

Aqui temos um ponto interessante, onde o planejamento precisa entender uma verdade absoluta do produto, as vezes, até mais que uma. Em branding, nós usamos o recurso Unique Selling Proposition (USP) para traçar a mesma coisa, e foi nessa pesquisa que Chris achou uma verdade de produto que deu todo o direcionamento para a campanha, o que mostra algo interessante, que é entender que a comunicação precisa ser, cada dia mais estratégica do que apenas criativa, importante, mas é preciso ser pensada a partir de um insight poderoso, e esse insight é o que dá sentido para a frase Histórias reais são a melhor forma de publicidade.

Histórias reais são a melhor forma de publicidade:

Eu vejo muita gente falando de Storytelling, e sinceramente, a maioria é reprodutor do que ouve ou lê, poucos realmente sabem o que estão falando, eu vejo muito discurso vazio sem o “tá, mas como faz isso”, muita teoria de Google, porém, algumas marcas estão realmente preocupadas com isso e a Levi’s é uma delas, ela, nessa campanha realmente entendeu que histórias reais são a melhor forma de publicidade.

Nós garimpamos milhares de histórias e começamos a classificá-las em áreas de devoção, emoção ou apenas estilo, em termos do que procurávamos para produzir os filmes. Há outras histórias que não foram filmadas, mas que serviram de inspiração.

Chris continua a sua narrativa sobre a campanha dando ênfase a histórias, o que é muito interessante, pois no fim do dia, o que, para mim, move o mundo é isso, são histórias. Sempre digo em sala de aula que o Batman pode ter a 5a versão do filme que mostra a sua origem e vai lotar os cinemas de todo o planeta, pois é uma grande história, aliás, se você é publicitário e não se inspira no cinema para seus projetos, volte 3 casas nesse jogo da vida!

No comercial é possível ver uma história de pessoas em que a calça fez a diferença na vida delas, pelo menos o filme de 60 segundos passa isso, é muito interessante, segue um dos comerciais que compoe a campanha como um todo para a sua avaliação.

Entretanto, para mim, o comercial chamado Holiday 2018 é muito mais emotivo e, para mim, trouxe mais a verdade da marca como essa faz a diferença na vida das pessoas deixo a critério de vocês comparar e trazer a verdade, mas esse comercial é o que eu elegi para colocar na minha aula de Branding para ilustrar o ponto sobre a verdade da marca.

No Branding, a essência da marca é fundamental:

Não mudaremos a qualidade do 501. Os consumidores querem que o DNA permaneça o mesmo. A cultura das novas gerações continuará encontrando, se adaptando e tornando-se sua própria inserção para criar essas histórias naturalmente. Queremos ter certeza de que o que as pessoas não mudem tão drasticamente a ponto de não mais fazer parte da cultura. Eu sinto que a cultura pode entender e classificar as pessoas, fãs, consumidores. Eles sabem quando há uma crença real e uma competência no produto vindo de determinada empresa.

Existe uma imagem sensacional que roda a Internet mostrando que a caneta Bic é a mesma desde 1950, é icônico isso, pois nem sempre é preciso mudar para fazer sucesso, assim como a Levi’s, a Bic faz parte da cultura popular do mundo, no Brasil, dificilmente há alguém que não tenha uma Bic e uma boa história com ela, nesse quesito, Bic e Levi’s são similares, produtos de qualidade e que estão na cultura popular, por isso que histórias reais são a melhor forma de publicidade, pois conecta as pessoas ao produto de uma forma simples e genuíno, sendo assim, a frase que uso para o título desse post, histórias reais são a melhor forma de publicidade, se faz presente e cada dia mais verdadeira.

Para Chris, manter o estilo do produto, a sua essência, se faz importante, e de fato o é. Alguns mercados como a moda e automóvel, é preciso mudar sempre, inovar, pois a tecnologia permite isso, mas vamos ser sinceros, uma Mercedes 300 SL 1956 é muito mais linda do que muitos carros que vemos por ai, mais tecnológicos e modernos, mas um clássico nunca perde seu glamour, a Levi’’s 501 entra nesse quesito, de clássico, afinal, estamos falando de um produto que perdurou por 150 anos!

Se você ainda não acredita que Histórias reais são a melhor forma de publicidade é melhor você voltar e reler esse artigo.

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Felipe Morais (@plannerfelipe) é professor e coordenador do MBA de Gestão Estratégica de Ecommerce. Palestrante, autor de livros sobre planejamento digital e e-commerce, já atuou em empresas como Nova.com, Giuliana Flores, DellaVia Pneus, Moda em Atacado. Atualmente é gerente de marketing e e-commerce da Dezak.

Site: www.felipemorais.com