Qual o propósito da sua marca? É com essa pergunta que começo esse artigo, que espero despertar o seu interesse em saber mais sobre essa estratégia de marca. Você não vai aprender tudo sobre propósito de marca nesse texto, mas com certeza vai ter uma outra visão ao ler até o final dele.

Para quem acredita que propósito é apenas "um conceito de marketing útil para palestras, livros e artigos" - e nada aplicável no dia a dia da sua empresa - eu acredito que ao ler os parágrafos abaixo, a sua percepção vai mudar, pois uma coisa eu te garanto: propósito é dinheiro na mesa!

Com isso dito, pense que a sua empresa pode estar perdendo muito dinheiro nesse exato momento!

O CEO da sua empresa, seja ela o tamanho que for, nunca está interessado em perder dinheiro, ainda mais depois do que passamos nos últimos dois anos, onde muitos mercados estão retomando o crescimento agora, depois de dois anos de muita porrada!

No livro “Comece pelo porquê” o consultor de marketing e autor do livro, Simon Sinek, afirma que as empresas que tem mais conexão emocional com seus clientes, são aquelas que tem um propósito claro e que os coloca na ponta da sua comunicação, que engajam o consumidor pelos menos sonhos, objetivos e conquistas que a marca deseja ter. Quem estuda um pouco de branding, sabe que a conexão emocional é fundamental para o sucesso de uma marca.

"A Apple foi bem-sucedida em colocar em questão ideias convencionais sobre a indústria de computadores, de componentes eletrônicos, da música, de celulares e do entretenimento. E o motivo é simples. A Apple inspira. A Apple começa pelo porquê”, afirma Sinek logo no começo do livro em que a Apple é a protagonista. Você pode não ter um Apple em sua casa e nem ser tão fã, mas com certeza essa marca inspira você em algo. Não tenha dúvidas disso.

Propósito não é frase bonita na parede da sua sala de reunião, mas sim, atitude de marca! Pessoas querem marcas que tenham atitude, do contrário, a sua empresa será mais uma na imensidão de empresas do seu segmento, sem nenhum valor agregado; perceba que no mundo do entretenimento, por exemplo, as pessoas com atitude se sobressaem àquelas que não a tem.

Na Copa de 70, o genial Ademir da Guia, ídolo do Palmeiras, não foi para a Copa do Mundo; segundo outro gênio, Gerson, era para Ademir ir para essa Copa, em seu lugar, mas ele era muito tímido e quieto, enquanto Gerson já falava pelos cotovelos, o que lhe rendeu o apelido de “papagaio”.

Quando Zagallo precisou fechar a lista dos jogadores que iam para a Copa do Mundo, ele escolheu o “canhotinha de ouro” ao invés de escolher “divino mestre” como era carinhosamente chamado pela torcida do Palmeiras. Gerson jogou a Copa, foi considerado o 2o melhor jogador do torneio e depois veio jogar e ser campeão paulista no meu querido São Paulo FC em 1970 e 1971.

Uso esse exemplo do futebol, outra paixão minha, para ilustrar o que quero te passar, atitude é tudo, veja as marcas de moda, todas tem campanhas onde as(os) modelos estão sempre mostrando alguma atitude.

“Marcas sem propósito, são marcas sem alma”

Acho essa frase do grande Jaime Troiano excelente pois de uma forma simples ele resume uma grande verdade do marketing moderno, algo que a Transformação Digital trouxe de novas perspectivas para o universo do engajamento, entendimento, pesquisas, análises, tecnologias, comportamentos e claro, vendas.

Kotler aponta que o marketing evoluiu muito desde os anos 50 quando ele começou a ser mais usado em todo o mundo, principalmente nos EUA país que melhor usa dessa arte e tanto nos ensina, ou deveria, né?

Entre tantas mudanças de comportamento no mundo, o marketing precisou se readaptar à essas mudanças, muita gente fala que “o mundo mudou”, mas poucas realmente no dia a dia das ações entendem e colocam isso como pilar para a estratégia.

Para mim, a principal evolução se dá no direcionamento das estratégias: no começo era o marketing voltado ao mercado, onde entendia a demanda e criava o produto; depois era o marketing voltado ao produto onde esse era o centro de tudo.

Hoje, na teoria, deveríamos estar vivendo o marketing orientado a pessoas, sendo elas o centro de tudo como Kotler tão bem defende em seus livros Marketing 3,4 e 5.0. O grande nome da história do marketing nos ensina, mas será que as empresas aprendem?

Bem, se você ainda acha que propósito é teoria e não pratica, os ensinamentos de Kotler ainda não entraram em sua mente.

Para achar a resposta da pergunta qual o propósito da sua marca, não basta conversar com o(a) CEO da empresa e esperar que ele dê a resposta, ele pode até ter uma ideia, o(a) fundador também pode, mas você precisa escavar, ser um arqueólogo do marketing e achar essa informação dentro da empresa.

Como criar o propósito ?

Primeiro passo é saber que propósito não se cria, ele é descoberto! Nós, profissionais de branding, somos grandes “Indiana Jones” pois tudo o que precisamos para construir e posicionar uma marca, está dentro da empresa, basta escavar. O propósito se encaixa nisso, em escavar fundo para achar, e não é falando com 2 ou 3 pessoas que você vai achar.

O propósito é a essência da empresa, é a resposta do porque ela existe, mas de uma maneira mais profunda. As vezes, em pesquisas de imersão, aqui na FM CONSULTORIA, quando perguntamos qual o propósito da sua marca? Ouvimos:

“Nosso propósito é ganhar dinheiro” ou “nosso propósito é ser a melhor empresa do setor”, desculpe mas isso está longe de ser um propósito de verdade, isso é meta, é objetivo e pode até ser missão, que ajuda a compor o propósito, mas quando perguntarem Qual o propósito da sua marca? A resposta não pode ser essa.

Em nossa metodologia, chamada 5Ps de Branding, aqui na consultoria, nós usamos algumas perguntas básicas para chegar ao propósito; também usamos para fortalecer o propósito os conceitos: missão, visão, valores, filosofia, crenças, cultura da empresa e proposta de valor para que o propósito fique mais claro e mais dentro do DNA da empresa.

“Por que, um dia, o(a) fundador(a) dessa empresa acordou e pensou que ia criar essa marca”, essa é uma das perguntas que fazemos; “o que o mundo perde se a sua empresa desaparecer?” Outra pergunta. “O que a sua empresa faz para mudar o mundo?” Terceira pergunta.

Essa tríade de perguntas encerra o nosso processo de escavação, feito com várias pessoas de vários departamentos e somando tudo o que mostramos acima, incluindo o Golden Circle, para chegar a frase “matadora”.

Qual o propósito da sua marca?

Natalia Suniga, estrategista criativa do TikTok na Social Snack, acredita que a maior falha de uma marca é se deixar levar não pela oportunidade, mas pelo oportunismo de movimentos sociais com superficialidade, o que eu popularmente chamo de “lacrar”, começamos o ano de 2022 vendo o Bradesco cometer uma grande gafe ao tentar lacrar e se dar muito mal com isso.

Para Suniga “as marcas tem que promover as mudanças significativas, que estruturam normas sociais da nova realidade, cada vez mais, estamos vendo que as marcas são discussões sociais que transformam, devem estar atentas para os nossos comportamentos e intenções que estão mudando em uma velocidade nunca vista antes”.

Um estudo do Meio&Mensagem traz uma pesquisa da Edelman, que aponta que: “73% da geração Z buscam marcas que tenham um papel mais significativo na sociedade, enquanto 67% dos consumidores atualmente compram com base em crenças — o que significa que as suas decisões são tomadas calcadas em valores”.

Em nossa metodologia apontamos as crenças como pilar fundamental para descobrir o propósito e como também mencionei acima propósito é dinheiro na mesa, a pesquisa acima citada mostra que não estamos aqui falando de um conceito qualquer, mas de algo que pode mudar os rumos da sua marca.

Qual o propósito da sua marca? É ajudar a criar comunidades e a incentivar que pessoas se reúnam em prol de uma questão em comum, a fim de melhorar aspectos da sociedade e resolver os problemas que são importantes. Nos começo de 2010 estourou o conceito de Sustentabilidade no mundo, hoje, substituído pelo ESG. Independente da sigla, ajudar a sociedade que vivemos faz parte do dia a dia das marcas e vimos grandes casos na Pandemia.

Suniga afirma também que para uma marca ajudar a sociedade é preciso que ela conte com a ajuda das pessoas, não apenas de dentro da empresa mas seus consumidores também: “o chamado dos consumidores deve ter como ponto central a tradução da proposta de valor da marca em ações efetivas”, portanto para que a sua marca tenha um propósito, para que você seja mais assertivo na resposta para a pergunta: Qual o propósito da sua marca? É preciso um longo caminho. Você está preparado?

Felipe Morais (@plannerfelipe) é professor e coordenador do MBA de Gestão Estratégica de Ecommerce. Palestrante, autor de livros sobre planejamento digital e e-commerce, já atuou em empresas como Nova.com, Giuliana Flores, DellaVia Pneus, Moda em Atacado. Atualmente é gerente de marketing e e-commerce da Dezak.

Site: www.felipemorais.com